El 29 de diciembre de 2023, Netflix estrenó Berlín, spin-off y precuela de la que es considerada a día de hoy la serie española que mayor éxito ha tenido jamás.
Sin duda, los ingredientes que contribuyeron a que La casa de papel se convirtiera en lo que es fueron muchos, empezando, por supuesto, por lo que a la propia serie atañe de manera única: la trama, la profundidad y complejidad de los personajes, la enorme calidad interpretativa de los actores…
Pero hay muchas producciones muy potentes también en estos sentidos.
¿Qué fue lo que (además de la suerte, que siempre hace falta) hizo de catalizador con La casa de papel y la coronó como un fenómeno con todas las letras, hasta el punto de que a día de hoy estemos siendo testigos de una apertura del universo al más puro estilo Marvel?
Y, ¿qué ha heredado Berlín? ¿Por qué? ¿Qué significan las decisiones que se han tomado en cuanto a la forma de presentar esta nueva serie al mundo?
¿Será Berlín el comienzo de la primera gran franquicia narrativa de Netflix?
Vamos a revisar los ingredientes de branding y comunicación más importantes que se utilizaron en La casa de papel, los que se han aplicado con Berlín y a compararlos.
¿Me acompañas? 😉
La Casa de Papel: Una obra maestra del branding
Cuando la serie salió a la luz en 2017, lo hizo de la mano de Antena 3. Pero Netflix supo ver rápido su potencial y, a finales de ese mismo año, a pesar de que las dos primeras temporadas se emitieron en la cadena de televisión tradicional, ya la había comprado.
En este sentido, y por el momento en que ocurrió aquello, La casa de papel ha simbolizado el cambio definitivo de las tendencias de consumo de contenido audiovisual al on demand, especialmente tras su éxito apoteósico y mundial.
Pero, probablemente, de haber seguido bajo la distribución de Antena 3, no se hubiera convertido en lo que hoy es.
Vamos a evaluar cuatro aspectos que creo que fueron claves para ello: el mensaje, la iconografía y simbología, la generación de sensaciones de identificación y la incorporación de la ficción en la realidad.
Poco a poco, conforme los vayamos desarrollando y añadiendo información, veremos que las cosas se van mezclando y entretejiendo… Porque eso es lo que ocurre en la buena comunicación: que todo tiene que ver con todo, todo tiene un por qué y el círculo se cierra.
El mensaje en La casa de papel: Claro, reconocible y universal.
¿De qué trata La casa de papel? Si tu respuesta es “de un robo», estás equivocad@. Si es “dos robos”, también. Bueno sí, la trama va de eso. Pero el subtexto, lo que realmente nos cuentan utilizando esa premisa como “excusa”, va mucho más allá.
El robo de la Casa de Moneda y Timbre es un homenaje de El Profesor a su padre, artífice primigenio del plan, que lleva a cabo junto a su hermano. Pero también a un puñado de desconocidos, variopinto cuanto menos, cuidadosamente seleccionado (entre los que también se encuentran un padre y un hijo). Cada uno es de su padre y de su madre, pero ninguno tiene nada que perder.
El Profesor les advierte: no quiere relaciones personales entre los miembros de la banda. El cariño te aleja de la objetividad, piensa. Y el bien común queda relegado. Tanto es así, que ni siquiera conocen sus nombres.
Pero la meticulosidad extrema, tan eficaz a la hora de preparar un golpe, prevenir cualquier giro de los acontecimientos y anticipar toda acción y reacción de la Policía, no funciona tan bien cuando de personas se trata.
No es posible encerrar a un puñado de desconocidos, someterlos a tales niveles de estrés y pretender que no ocurra nada. Privados de descanso, con rehenes a su cargo, inevitablemente inmersos en una sensación de irrealidad y probablemente sintiéndose extremadamente solos entre tanto caos. No pudiendo bajar la guardia lo más mínimo ni mostrar un ápice de vulnerabilidad.
No se puede esperar que no surja algo entre ellos. Lo que sea: odio, amor… O cualquier cosa que se encuentre en el medio. Por desgracia para El Profesor, las piedras no pueden cometer atracos. Pero esto también puede ser positivo.
Porque cuando las personas se quieren, luchan unas por otras, además de por el objetivo común e individual que originalmente les llevó a estar ahí. Cuando las personas nos sentimos parte de un mismo algo, nos crecemos y nos hacemos más fuertes.
Y en realidad, lo que buscaba El Profesor era exactamente esto, la unión. Solo que fuera de la Casa, no dentro. Durante la preparación del golpe lo dijo muy claramente:
“Vamos a ser los puñeteros héroes de toda esa gente. Pero mucho cuidado. Porque en el momento en el que haya una sola gota de sangre, y esto es muy importante… Como haya una sola víctima, dejaremos de ser unos Robin Hoods para convertirnos simplemente en unos hijos de puta”.
La casa de papel
La casa de papel es una oda a la lucha contra los poderosos. A la resistencia colectiva. Al sentimiento de clase, de pertenencia a un grupo de iguales que se rebela ante la otredad porque lo quiere pisar. Una reivindicación de la importancia de la opinión publica.
Habla de la hermandad y el compañerismo. De la familia. De la libertad. También del valor del dinero, y, aunque no como tema central, de feminismo.
Ideas y mensajes bastante izquierdistas, no cabe duda. ¿No es posicionarse demasiado y arriesgarse a condenar un producto con tanta proyección al fracaso?Bueno, de momento… Quedémonos con esto.
Iconografía y símbolos en La casa de papel: Memorabilidad y reproducibilidad
Del mismo modo en que un logotipo es una de las herramienta de branding más importantes para una marca porque traslada de manera rápida, sintética y eficaz lo que esta es y representa, en La casa de papel se han utilizado determinados iconos y símbolos para establecer un vínculo visual y conceptual entre la serie y su mensaje.
Y se han escogido muy bien: son pintorescos, con una estética diferencial y fáciles de recordar y reproducir.
El rojo
El color de la sangre, de la violencia, de la agresividad… Pero también de la pasión y del amor. Y, al menos en España, el más vinculado a las izquierdas.
Es vibrante, dinámico, impactante. Aparece el el logotipo de la serie, pero sobre todo, destaca por ser el color de los monos de los atracadores.
Y, ¿qué es un mono? La prenda de trabajo por excelencia. Cómoda, resistente, versátil… Un símbolo del trabajo, de la clase obrera…
Las máscaras de… ¿Dalí?
Junto con los monos rojos, es de los detalles más característicos de la serie.
Dalí representa la vanguardia, el surrealismo… Porque el golpe de la Casa de la Moneda no es un golpe cualquiera. Es refinado, complejo… Es arte.
Pero el diseño de las caretas, dentro de la representación de la cara de Dalí, va más allá. ¿Te suena V de Vendetta?
La máscara que se utilizó en la adaptación de la novela gráfica homónima tampoco es original de esta obra. El protagonista busca destruir el gobierno fascista inglés de un futuro distópico inspirado por los sucesos de la llamada Conspiración de la Pólvora.
Oculta su rostro tras una Máscara de Guy Fawkes, la que los niños llevan cada 5 de noviembre (fecha utilizada casi como un mantra en la cita de 2005) en la conmemoración del intento fallido en 1605 de volar las Casas del Parlamento para asesinar al rey Jacobo I y en la que este personaje histórico participó.
Tanto este episodio de la historia británica como, por extensión, la historia y simbología de V de Vendetta, son la representación por excelencia del anarquismo. De hecho, el grupo hacktivista Anonymous la ha reconvertido en su seña de identidad.
Si bien en La casa de papel es evidente que la representación más clara, directa e intencionada es la de Dalí, no podemos negar que la concordancia fortuita de la simbología tras la máscara de Guy Fawkes y V de Vendetta con el de la serie de Netflix, sería demasiada casualidad.
Es más: analicemos su diseño. En su composición podemos encontrar elementos que nos llevan tanto directa como indirectamente a esta referencia: el bigote en ángulo, más agresivo, y no curvo como el de Dalí; el arqueado de las cejas; la forma de la careta como tal, también angulada…
No lo gritan, pero sí susurran “V”.
Y, si no a nosotros, a nuestra percepción entrenada en la cultura popular occidental, en cuya biblioteca, este símbolo tiene un espacio sí o también.
Además… ¿Qué es más sencillo? ¿Crear un nuevo símbolo para representar un producto nuevo, su mensaje y sus valores, que por estadística al comienzo va a generar rechazo y va a tener que superar un proceso de aceptación popular, que además implica que el espectador recuerde y retenga un nuevo elemento en su memoria, o…
Resignificar uno ya ampliamente conocido y reconocido, vinculado a ideas afines, modificándolo lo suficiente como para estar dentro de la legalidad o, si los hubiera, que existiera margen de defensa, pero lo justo como para que siga siendo reconocible por el público general?
Por último, cabe decir que aunque el uso de máscaras tiene bastante sentido dentro de la trama y se justifique con la necesidad de los atracadores de ocultar su rostro, al mismo tiempo resulta muy conveniente para el refuerzo del mensaje.
Cuando la llevan puesta, no ves a Denver, Nairobi, Helsinki y Estocolmo. Ves una unidad, un equipo, reforzando así la idea de la colectividad trabajando y cooperando por un mismo fin común.
Bella Ciao
Dudo mucho que los partisanos, es decir, los civiles italianos que lucharon como militares en la guerra de guerrillas contra los nazis se imaginaran que sus cánticos terminarían sondando en todas las discotecas y versionados por Becky G sobre un ritmo de reggaeton.
Desconozco hasta qué punto Bella Ciao era conocida antes de que La casa de papel la incorporara en su universo iconográfico, pero como mínimo, a Netflix le permitió partir de algo y, de nuevo, reconstruir el símbolo sobre sí y trasladar los valores que este ya tenía asociados para reforzar su mensaje.
De nuevo, hablamos de rebelión y resistencia (en este caso, como en V de Vendetta, contra el fascismo, y desde la humildad). Una melodía sencilla y corta, pero muy pegadiza y con entidad y un empaque histórico que, además, aporta dimensión a los personajes de Berlín y El Profesor a través de su historia familiar. Era imposible que no funcionara.
Relación con los públicos en La casa de papel: Identificación y fusión de la ficción con la realidad
Las campañas que promocionaban el estreno de las nuevas temporadas de La casa de papel tenían dos objetivos principales: hacer sentir parte de la trama a la audiencia e introducir elementos de la serie en la realidad (que, en última instancia, reforzaba todavía más esa sensación de inmersión del espectador).
Ya hemos mencionado que los personajes no eran en absoluto planos. De hecho, estamos aquí reunidos porque, al menos uno de ellos, era lo suficientemente complejo como para, además de continuar en la serie una vez muerto, soportar el peso de una serie única y exclusivamente sobre sí.
Y esto no era una tarea especialmente sencilla, porque no son pocos los personajes de La casa de papel. Es cierto que se ha profundizado más en unos que en otros, pero todos tenían su pasado y su historia. Algunos, incluso su futuro.
Trabajar un personaje y darle dimensión no solo enriquece la trama, si no que, especialmente en el caso de protagonistas antihéroes, facilita al espectador comprender cómo y por qué ha llegado al punto en el que lo conocemos.
Los backgrounds no suelen ser historias de color de rosa. Estas, desde luego, no lo son. Pero aunque lo fueran, saber de dónde viene una persona nos acerca a ella. Conocer las dificultades por las que los atracadores habían o estaban atravesando nos permitía, quizá no justificarlos, pero sí empatizar con ellos. Conectar con ellos.
Por mucho que esté delante de una serie de ficción y que sea plenamente consciente de ello, lo que recibe la mente del espectador cuando la narración se centra en la individualidad de un personaje, lo que percibe, es que ahí hay una persona abriéndose emocionalmente ante él.
Lo entiende como un acto de confianza, de generosidad. Como una muestra de vulnerabilidad. Acerca la realidad de la persona a la del personaje. Cada vez lo ve menos ajeno y más propio. Y eso genera cariño.
Y si además a través de las historias se tocan temas que la audiencia pueda reconocer (algo de lo que se aseguran en guion, porque si no no tendría mucho sentido esperar éxito), al cariño se le suma la identificación.
Aquí regresamos a la pregunta que nos hacíamos antes: ¿Es posicionar ideológicamente un producto con tanta proyección condenarlo al fracaso? A la vista está que no, pero, de todas formas, ¿quién no se ha cabreado alguna vez con el gobierno o ha sentido la injusticia en sus carnes al compararse con otros?
La casa de papel nos hace cuestionarnos cosas, pero siempre dentro de una zona de confort. Nos plantea preguntas que no nos hacen sentir incómodos porque ya sabemos la respuesta, o esta nos beneficia o nos da la razón.
Porque la lucha contra la otredad se basa en buscar la complicidad del vecino para plantarle cara «porque tú y yo somos iguales y estamos de acuerdo en que ellos nos quieren fastidiar».
El espectador sabe de lo que el personaje le está hablando. Lo entiende y lo conmueve. Así que, aunque no comparta sus decisiones, no le resulta tan complicado ponerse su piel.
Además, en la serie se juega mucho con las máscaras y los monos para esconder la individualidad, como ya hemos comentado. Y, ¿quién te dice a ti que no podrías ser tú una de esas personas normales y corrientes que han tenido mala suerte y han sido secuestrados por una banda de atracadores en la Casa de la Moneda y Timbre?
Sí, suena bastante surrealista. Pero en el contexto de la serie no lo parece.
Y, ¿quién te dice a ti que después de haber transitado de la manita de Tokio por su historia, de haberte acercado a ella, haberla comprendido… No podrías ser tú quien se encontrara tras de esa máscara?
O, simplemente, ¿quién te dice a ti que no podrías estar entre las multitudes que se manifestaban a favor de la banda?
Claro que podrías ser tú. Podríamos ser cualquiera. Podríamos ser todos a la vez. Una vez más, colectividad al servicio de un objetivo común.
Asimismo, las escenas que corresponden a la preparación del robo también juegan un papel importante en este sentido.
Sí, sabemos que van a hacer algo malo y que se están entrenando a conciencia para que todo salga a la perfección y pillarlos sea completamente imposible. Pero los estamos viendo sentados en pupitres, como si siguieran en Bachillerato, atendiendo a El Profesor.
Los vemos comer juntos, como un grupo cualquiera de amigos. Uno poco raro, pero un grupo de amigos. Los vemos convivir, bailar, emborracharse…
El tiempo que dedica la serie a la preparación del robo es una inversión de minutos muy estudiada y bien aprovechada, porque trabaja la generación de un contexto emocional y prepara también al espectador para que cuando lleguen los momentos moralmente cuestionables para los personajes ya haya conectado con ellos en un ambiente más distendido y coloquial.
Pero el culmen de la búsqueda de la identificación llega con la inclusión del espectador en la propia trama. Utilizar las redes sociales para hacerle parte de la historia puede ser un arma de doble filo, porque hay que hacerlo bien e hilarlo con cuidado. Pero cuando resulta, funciona muy bien.
En este caso, se hizo por un lado a través del hashtag #ResuelveLCDP y la cuenta oficial de la serie, pero también mediante la colaboración con Estrella Galicia.
El product placement y el brand placement (incorporar productos y marcas reales en una producción generalmente audiovisual para hacerla formar parte de la realidad de la historia) están muy trabajados en La casa de papel, y de forma elegantísima. Pero con la marca de cervezas fueron más allá.
Spots, cartelería e incluso ediciones especiales de la bebida. Estrella Galicia llevaba años trabajando conceptos como el «ser indomable», y la colaboración sirvió a ambas marcas para nutrir mutuamente su mensaje basado en valores complementarios.
Pero, además, a La casa de papel le ayudó a ganar un plus de realismo, introduciendo elementos reales en la ficción, y ficticios en la realidad. También con las campañas de marketing de guerrilla, tan habituales y brillantes en Netfix.
Berlín: Identidad propia que continúa un legado
Las comparaciones son odiosas, pero a veces, también necesarias.
Con esta nueva propuesta, el equipo de comunicación de Netflix tenía que conseguir una identidad de marca diferente para Berlín, que la hiciera única y la separara de La casa de papel. Pero, al mismo tiempo que fuera evidente que estaban vinculadas la una con la otra.
Cuando han sido preguntados a propósito de La casa de papel, los actores y creadores de Berlín han dicho que son cosas diferentes: otro tono, otra iluminación, otros colores… Y lo cierto es que a simple vista parece que es así:
Mucha menos tensión y mucho más romance. Personajes menos profundos y una historia menos creíble aunque probablemente más factible. Quizás han querido lanzar la propuesta con «suavidad» para valorar cómo funciona. A fin de cuentas, La casa de papel no dejó de construirse en ningún momento de las 5 temporadas.
Pero la traducción de la serie al branding ha funcionado bastante bien: Se ha mantenido la tipografía y el rojo (en el logo, en el jersey de Berlín en la escena que, salpicada a lo largo de los capítulos, va explicando el plan…) y se han incorporado dos nuevos colores que conforman una paleta mucho más brillante y alegre: un turquesa y un dorado.
El resultado es mucho menos duro, más amable. Porque nos quieren contar cosas distintas en cada serie. Una es Bella Ciao; otra es Felicità.
El product placement y el brand placement también han estado presentes en Berlín, y también de la mano de Estrella Galicia. Pero… ¿sabéis eso de que el último anuncio del año es siempre el más caro? Pues la marca de cerveza y Netflix han conseguido superarlo juntas.
En los primeros segundos del 2024, con la serie estrenada hacía apenas dos días, Cristina Pedroche perdía en directo el collar que complementaba su esperado outfit para presentar las Campanadas de Nochevieja en Antena 3, junto a Alberto Chicote. Anunciaban una pausa para publicidad y…
Personalmente, creo que creativamente y conceptualmente se podría haber hecho un mejor trabajo. La música del spot que se emitió en directo en Nochevieja me recuerda peligrosamente a Nespresso, por ejemplo. Y, al menos en Zaragoza, la correspondiente cartelería de la campaña ha tenido la mala suerte de competir con la de Ambar, que anuncia con un lenguaje colorimétrico similar su nueva cerveza Morena.
Pero meterse en el look de Nochevieja de Cristina Pedroche es otro nivel…
Así como lo hicieron con La casa de papel, la campaña anuncia la edición especial de la cerveza por el estreno de Berlín e involucra al consumidor en una especie de búsqueda del tesoro al más puro estilo Willy Wonka.
En conclusión, creo que la comunicación de Berlín, tanto en cuanto a marketing, como a publicidad y a branding, es acertada. Pero no es espectacular como lo fue en La casa de papel. Pero creo que esto nace como consecuencia de la propia serie en sí.
Como los propios creadores han dicho, es otra cosa. A mi parecer, menos cuidada. Y lo tienen que contar de una manera proporcionada. Del mismo modo que considero que no haber seguido la línea de la serie madre es un error, porque los seguidores querían más e iban a esperar una propuesta similar, creo que han sido inteligentes no elevando las expectativas por los aires, porque la decepción hubiera sido mayor.
Aún así creo que tanto en el tráiler como en las carátulas que muestra Netflix en su catálogo se le da un protagonismo que no corresponde a los personajes de Alicia Sierra y Raquel Murillo. No aparecen hasta los últimos capítulos, pero son los rostros con los que la plataforma te dice «¡Mira! ¡Más de La casa de papel!».
También pienso que la serie es bastante consecuente con el personaje de Berlín. Cuando lo conocimos, encerrado en la Casa de Moneda y Timbre, ocurriera lo que ocurriera solo le quedaban unos meses de vida y estaba en su momento más oscuro.
Cuando en temporadas posteriores lo vemos antes de conocer su enfermedad, incluso en el proceso, se presenta como un enamorado de la vida y del amor. Y es lo que nos presentan en su spin-off.
¿Veremos más de Berlín? ¿Ampliarán la franquicia con otros personajes? Yo esperaba más, pero pienso que hay material y si continúan, muy probablemente estaré allí para verlo. Y también aquí para analizarlo 😉
Si quieres conocerme un poco mas a mí y a lo que hago, puedes visitar mi página web.
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Muchas gracias por leer 🙂
