La comunicación aplicada a la industria musical es un mundo apasionante por naturaleza y definición para cualquier comunicador.
No solo porque, al tratarse de una disciplina artística, se trabaje muy de cerca con la emoción. O porque el juego para los creativos suela ser mayor.
En mayor o menor medida, se parte de un concepto ya desarrollado para el propio producto. Y aunque no lo he vivido desde dentro (ojalá algún día), entiendo que esto facilita que el trabajo y que el resultado final sea resultón y agradecido. Tanto como que la exigencia y la presión deben ser tremendas.
Es un sector extremadamente peculiar: no son muchos los productos que se consumen con tanto fervor como los musicales. Debe ser una jungla entre dos junglas…
Ya solo por eso, el trabajo comunicativo de los compañeros merece ser seguido de cerca y reconocido por sector. Y lo cierto es que análisis de campañas, identidades y rebrandings de marcas «al uso» hay a patadas… Pero, ¿de productos culturales?
Yo, al menos, diría que solo he visto por parte de fandoms (ahora hablaremos de eso).
Así que, como si lo hacemos lo hacemos bien, vamos a ponerle remedio de la mano de la reina objetiva del panorama de la música mainstream actual. Y desde un punto de vista concreto que lleva resonado en mi mente desde el lanzamiento del nuevo disco de Taylor Swift: la gestión de expectativas.
Contexto: del desdén a la admiración
Yo, antes que cualquier otra cosa, soy música. Nací siéndolo, y luego aprendí cosas.
Todo lo que esté relacionado con la música, me lo tomo muy en serio. Así que, cuando hasta hace no demasiado, afirmaba casi impávida que Taylor Swift era la única artista que nunca llegaría a gustarme, era algo gordo.
Unos años después, hice mi TFG sobre ella.
(Una sabe retractarse a lo grande, qué os voy a decir).
Durante el proceso de elaboración del trabajo, me sentí bastante insegura. Mi marco contextual parecía sacado de la Cuore, y no podía evitar sentirme pequeñita ante la idea de defender un análisis académico sobre salseos hollywoodienses.
Era de risa, pero iba en serio.
Había y sigue habiendo muchísimas razones para analizar a Taylor Swift desde el punto de vista comunicativo, y muchos otros.
Otro día os cuento esa historia, pero el caso es que cuando terminé el TFG, acabé tan hasta las orejas de Taylor Swift (de su música, de su persona, de sus salseos y des salseos…), que evité deliberadamente recordar su existencia durante meses.
Y entonces, llegaron los Grammy.
13 Grammys +1 y una sorpresa
En febrero de este año, tuvo lugar la 66ª Ceremonia de los Premios Grammy, unos galardones que han sido especialmente relevantes, inflexivos a veces, a lo largo de la carrera de Taylor.
Este 2024, estaba nominada en varias categorías por su álbum Midnights y dos de las canciones que incluye: Anti-Hero y Karma. Y tanto por histórico como por estadística, era previsible que algún premio se llevara.
El primero de la noche fue Mejor Álbum Pop Vocal, y no sorprendió demasiado a nadie. Parece que la propia Taylor no esperaba más, porque durante su discurso de aceptación, así, de sopetón, soltó que en un par de meses sacaría disco: The Tortured Poets Department.
(Eso o que quería hacer coincidir el anuncio con su decimotercer Grammy, que es un número con mucho peso dentro de la simbología swiftie).
Ni el más swiftie se lo veía venir.
Taylor es muy de costumbres en cuanto a lanzamientos. Muy de ir dejando “pistitas”. De ir creando hype con detallitos. De hacer que la gente elucubre, se vuelva loca sola y haga ruido por ella a partir de minucias.
Y que anunciara su nuevo disco así fue algo nuevo para todos.
Primer pum de esta historia.
Y como decimos, primer Grammy de la noche. Porque, aunque no se lo esperase en absoluto, a juzgar tanto por el anuncio al recoger el anterior como por su reacción cuando dijeron su nombre en el segundo, lo hubo.
Y el gordo, además.
Grammy a Mejor Álbum del Año. El cuarto.
Se convirtió en la persona que más veces ha conseguido este reconocimiento.
Esquivando expectativas
Más allá de la sorpresa del anuncio, potenciada por las formas y el contexto del galardón, lo cierto es que en general no había gran expectación por The Tortured Poets Department.
En sus últimos discos, Swift se había alejado mucho de la «Old Taylor» (que en swiftie significa algo así como su sonido «original»). La transición country – pop de hacía unos años fue gradual y bien recibida, pero en los últimos, sobre todo en Midnights, sus sonidos han sido más electrónicos, mucho menos orgánicos.
Y a muchos no les acababan de convencer.
No por una cuestión de dependencia de la producción para sonar bien, nada que ver. Era un tema puramente estético, de evolución musical. De que ni la Taylor que comenzó con 16 años ni las tendencias musicales de 2006 tienen nada que ver con la actualidad. Raro sería lo contrario.
Así que al saberse que este nuevo álbum había sido producido también junto a Jack Antonoff, el fandom se esperaba algo parecido.
Y lo cierto, es que no se equivocó.
Pero ni el fandom, ni Taylor.
Porque continuar por un camino que no está convenciendo a unos seguidores tan aférrimos como los de Swift es bastante arriesgado. Incluso ilógico.
A nivel de pérdida de prescriptores, de «enamoramiento» en términos de Kevin Roberts, de relevancia de marca, de desdibujado del posicionamiento, de recorrido y repercusión mediáticos… De muchas cosas.
A no ser…
Que en lugar de un disco, SAQUES DOS.
Y a no ser que con ellos, no persiguieras la música, si no la POESÍA.
Pero, sobre todo, a no ser que consigas que tu público (¡un público que venía a por música!), lo entienda, lo acepte y lo compre.
Segundo pum.
Y tercero.
Y cuarto.
Poesía y reflexión en la era del TikTok friendly content
Vivimos una época de express content, de mass music corta-pegada y de composición en búsqueda del trend. La industria crea en torno al fragmento que estratégicamente quieren viralizar en TikTok. A veces, ni siquiera para que luego la canción tenga más repercusión fuera o se de a conocer el artista. A veces es el trend por el trend, y punto.
No lo critico. Si lo hiciera, probablemente dentro de unos años me sentiría como aquellos que dicen que «lo de ahora ya no es música». Sería como cuando criticaba el uso de softwares tipo autotune (otro melonazo. Lo mismo: otro día).
La cuestión es que, en este contexto de singles sueltos de 2:30 de duración, va la Taylor y saca, de golpe y porrazo, dos discos. 31 canciones, algunas de casi 6 minutos, nada fáciles de consumir en comparación con la tendencia general, llevándoselo a la poesía musical más que a la música poética, y sin meses de adivinanzas y «pistitas» como suelen implicar sus estrategias.
Y le dice a la gente que, estos discos, no son para oír, si no para escuchar.
Que no son para tararear, si no para entender.
Que no son para bailar, si no para paladear.
Como mínimo, es valiente.
Pero en el momento en el que la gente, en la era del hate, la libertad de expresión a coste de smartphone y la opinionología, se para, te escucha y te dice: «Yo venía por la música, pero venga, vamos a ver qué onda con la poesía»…
Eso ya no es solo valiente. Es una obra de arte marketiniana. Es poesía en sí misma. Es de aplaudir, por ambas partes.
A Taylor da igual si decides invitarla o no. Va a aparecer igual y es imposible saber cómo se va a poner.
Lecciones del lanzamiento de The Tortured Poets Department para Comunicadores y Creativos
«Vale, Malena. Muy guay la anécdota. 500 palabras para contarnos que a la Taylor le dieron un Grammy, dijo que sacaba disco, nadie daba un duro y luego a la gente le gustó. Qué nos quieres decir con esto».
(Desde luego, si te has leído todo el artículo, o estás siendo coaccionado, o me quieres mucho, o te tengo que querer mucho).
Voy.
Que le den a todo
Esquiva las expectativas. También las del sector. Las normas, lo asumido, las costumbres, las presunciones, las lógicas. Todo.
Sí, es el clásico y tópico «las reglas están para romperlas», o su hermano pequeño cool «think out of the box». Pero es que es verdad.
Quizás mi percepción esté sesgada: en este momento soy Community Manager y me siento bastante esclava de los algoritmos y los consumidores en redes. O de lo que en el sector, o en determinadas burbujas del sector, interpretamos que quieren los algoritmos y los consumidores en redes.
En otro momento te hubiera dicho que la tabula rasa es más mortífera para la creatividad que las normas arbitrarias, y que de hecho estas pueden servirnos de trampolines. Que si tenemos que seguir ciertas reglas, incluso sin estar muy seguros de cuáles son o en qué consisten exactamente, no merece la mena luchar contra ellas. Es mejor jugar.
Ahora te digo que luches. Que discutas. Que viertas toda tu rabia y agresividad sobre ellas. Que las retuerzas. Que las cojas de los pelos, de los pies, les des la vuelta y las sacudas.
Y cuando hayas visto todos sus opuestos, y los opuestos de sus opuestos, te recompongas, mires a un lado, a otro, y continúes tu camino creativo desde la más absoluta y despiadada indiferencia.
Porque en un mundo en el que todo el mundo está tan pendiente de descubrir qué se supone que hay hacer, y de hacer las cosas como se supone que hay que hacerlas, a la gente no le da para ser creativa. Y ahora, más que nunca, la creatividad es la diferencia y la diferencia es la creatividad.
Ahora, más que nunca, la creatividad es la diferencia y la diferencia es la creatividad.
Desde el punto de vista marketiniano más clásico (o desde el más básico y común de los sentidos), lo que hizo Taylor Swift con The Tortured Poets Department era estúpido.
31 canciones en dos volúmenes. Poco bailables, no excesivamente pegadizas, con letras complejas de aprender y entender en lo literal, y mucho más en lo figurativo…
Le ha pedido mucho a la gente. Y su público de Taylor está acostumbrado a «currarse» el entender sus canciones, pero es que lo ha llevado a una disciplina distinta todavía más compleja como es la poesía, teniendo en cuenta además que la mayoría de sus fans internacionales no tienen el inglés como primera lengua.
Pero lo ha sabido contar. Despacio, con mucho mimo y mucho cariño. Dejando que los fans se fueran haciendo a la idea de lo que venía en los dos meses que pasaron desde el anuncio del lanzamiento en febrero y hasta la publicación del primer videoclip. Sin bombos ni platillos. Simplemente dándoles tiempo para transmitirles que lo que venía era complejo, delicado y especial.
El lanzamiento, por su parte, se hizo en dos fases: se lanzó el primer disco, se dejó que cogiera carrerilla y se propagara la noticia. Dos horas más tarde, cuando la atención mediática ya estaba en Taylor y TTPD, se anunció que había un segundo. Un poco evento canónico con los Grammy 2024.
Unos días después, The Eras Tour iniciaba su tercera etapa, y París sacó el alma por la garganta con la selección de temas del nuevo disco, a pesar del sacrificio de otros temas que las nuevas incorporaciones supusieron.
A Taylor da igual si decides invitarla o no. Va a aparecer igual y es imposible saber cómo se va a poner.
En general, con el tiempo, los medios y un gran equipo, Taylor ha aprendido a contarse a sí misma. Y el nivel de prescripción es tal que lo que en otros casos hubiera sido un suicidio artístico, ha colado.
No creo que vaya a ser de los discos más épicos de Taylor. Ni la era favorita del fandom. Ni la que más recordaremos.
Pero lo que yo al menos sí recordaré es la lección de valentía que, una vez más, ella y su equipo nos han dado a los profesionales de la comunicación.
Ahora bien, lo habrán medido mucho. Muchísimo. Y habrá habido momentos de tensión, división de opiniones… Creo que todos, ella incluida, las primeras horas tras el lanzamiento o durante el concierto de París, contuvieron la respiración. Pero les salió bien y pudieron respirar aliviados.
En conclusión:
Ir a la contra siempre da miedo, y los resultados pueden no ser extraordinarios. Pero hacer cosas, en general, da miedo. Y los resultados solo en contadas ocasiones son extraordinarios.
Si te apetece leer otro análisis de un producto cultural, hice uno comparando lenguaje audiovisual y las estrategias de promoción de Berlín y La Casa de Papel. Te gustará 😉
Te dejo con el videoclip de Fortnight, el primer single de The Tortured Poets Department, que es una maravilla audiovisual y conceptual.
Si compartes y comentas, me harás muy feliz. 😊
¡Gracias por leerme!
